Pesquisa etnográfica: o ponto chave para estratégia
Etnografia corporativa não serve mais apenas para inovar. Ela é a chave para conseguir um conhecimento completo dos seus clientes e do seu negócio. O trabalho etnográfico na minha companhia, a Intel, e em outras empresas, agora estão influenciando estratégias e o planejamento a longo prazo.
Etnografia é um ramo da antropologia que envolve tentar entender como as pessoas vivem suas vidas. Diferentemente dos tradicionais analistas de mercados, que fazem perguntas específicas, os antropólogos visitam as casas dos clientes ou seus escritórios para observar e ouvir de uma forma não-intrusiva.
Nosso objetivo é enxergar o comportamento das pessoas com sua própria visão, não com a nossa. Apesar deste método parecer ineficiente, ele nos mostra o contexto no qual o cliente usaria um novo produto e o significado que este produto teria em suas vidas.
A pesquisa etnográfica, na Intel, inicialmente focava em novos mercados. A companhia criava apenas produtos para escritório, mas em 1995, os gerentes pensaram em como os usuários domésticos poderiam se tornar um mercado distinto. A pesquisa etnográfica revelou um potencial enorme o que levou a Intel a criar uma unidade para focar em processadores e plataformas para o uso doméstico.
Recentemente, os etnógrafos mudaram o foco para questões estratégicas. Como muitas outras companhias tecnológicas, a Intel faz apostas a longo prazo de como o mercado vai estar no futuro. Será que a televisão e o computador irão convergir? Será que as pessoas da década de 40-60 estão mantendo seus hábitos de TV e computador enquanto envelhecem ou estão se adaptando às novas mídias? Será que os smartphones irão assumir a maioria das funções dos computadores domésticos?
A Intel pode analisar os últimos padrões de compras e de pesquisas com os consumidores para retirar informações úteis. Mas as pessoas, geralmente, não conseguem articular o que eles estão procurando em produtos ou serviços. Entendendo como as pessoas vivem, pesquisadores descobrem tendências de uma maneira elusiva.
Com Smartphones, por exemplo, nós podemos contrastar a perspectiva tecnológica dos adolescentes, que têm usado celulares desde o ensino fundamental com aqueles de gerações mais antigas, que vieram a usar smartphones apenas depois de aprender a usar os computadores.
Nosso trabalho, como antropólogos, é entender a perspectiva de uma tribo, consumidores, e comunicá-la à outra, as pessoas na Intel. Nossa experiência com os dois mundos tornam possível essa “tradução”. A etnografia se provou tão valiosa na Intel que a empresa agora emprega dezenas de antropólogos e outros etnógrafos treinados, provavelmente a maior equipe deste tipo no mundo.
Empresas de alta tecnologia são as que mais empregam etnógrafos nos dias de hoje. Mas acredito que etnografia traz tantos benefícios que irá se espalhar amplamente, ajudando empresas de qualquer ramos a entender plenamente seus clientes e se adaptar ao mercado que muda tão rápido.
Post traduzido do Harvard Business Review.
Crédito da foto: Papagallis.
