Inovando como a indústria da moda
Quando os recursos estão escassos, a chave para o crescimento está em juntar um “pensador” analítico que usa o lado esquerdo do cérebro com um parceiro criativo que usa o lado direito do cérebro.
Inovação é um processo bagunçado, difícil de mensurar e de gerenciar. A maioria das pessoas só a reconhece quando gera um súbito crescimento.
Quando as receitas e ganhos diminuem durante uma recessão, os executivos geralmente concluem que seus esforços em inovação não estão valendo a pena. Talvez inovar não seja tão importante assim, é o que eles pensam. Talvez a nossa equipe tenha perdido o jeito. É melhor focar no que já está dando retorno em vez de desperdiçar dinheiro com idéias não testadas.
A visão contrária, logicamente, é que a inovação é tanto a vacina contra esses recessos do mercado quanto um elixir que rejuvenesce o crescimento. Imagine o quão melhor seria a General Motors se a companhia tivesse correspondido o ritmo de inovação da Toyota ou da Honda. Imagine o quão pior seria a Apple se não tivesse criado o iPod, iTunes ou o iPhone.
Porém, quando os tempos são difíceis, as empresas ficam desiludidas com os seus esforços em inovação por uma razão: esses esforços não eram efetivos desde o início. Não é possível integrar a inovação ao dia-a-dia de muitas empresas. A criatividade que leva até as idéias geniais e inovadoras está perdida ou abafada nessas empresas.
Por que alguma empresa iria apostar em um processo que parece tão arriscado e imprevisível mesmo quando o mercado está bom?
Quando falo com executivos sobre inovação, nós geralmente utilizamos a indústria da moda como um modelo. Toda empresa de moda bem sucedida reinventa sua linha de produtos, e consequentemente sua marca, toda estação. Ela repetidamente traz novos produtos aos consumidores que não sabiam que precisavam, criando tanta demanda que os produtos das estações anteriores se tornam obsoletos.
Uma companhia de moda que não consegue inovar neste ritmo, será esmagada pelas concorrentes em pouco tempo. Entendendo isso, as companhias de moda otimizaram seu modelo organizacional para assegurar um fluxo constante de inovação, seja lá qual for o momento do mercado.
No topo de praticamente todas as marcas de moda existe uma distinta dupla de parceiros. Um deles, geralmente chamado de diretor de criação, é o criativo que usa o lado direito do cérebro para gerar novas idéias todos os dias, além de possuir a habilidade de ligar o que o público-alvo da marca irá precisar e querer no futuro.
O outro parceiro, gerente de marca ou CEO, é invariavelmente o que utiliza mais o lado esquerdo do cérebro, adepto aos negócios, alguém que se sente bem em decidir a partir de uma análise profunda de dados. Juntando os dois, temos o que chamamos de “ambos os cérebros”.
Eles têm sucesso ao gerar e comercializar novos conceitos criativos todos os anos. Quando executivos, que não são da indústria da moda, param e refletem, eles costumam perceber que parcerias similares estavam por trás de muitas inovações em companhias de seu próprio ramo.
As companhias mais inovadoras do mundo geralmente operam sob uma variação dessa parceria de “ambos os cérebros”. Na área da tecnologia, o parceiro criativo pode ser um brilhante engenheiro como Bill Hewlett e o executivo de negócios, um gestor nerd como David Packard.
Na indústria automobilística, o time poderia ser um cara de carros como Hal Sperlich – “o cara” por trás do Ford Mustang original e da primeira Chrysler minivan – e um mago do gerenciamento como Lee Iacocca. Howard Schultz concebeu o formato indistinguível das lojas Starbucks e o CEO Orin Smith supervisionou o rápido crescimento da franquia.
A Apple deve ter a melhor parceria de “ambos os cérebros” que já existiu: CEO Steve Jobs sempre agiu como o diretor de criação e ajudou a formar tudo, desde o design do produto e das interfaces dos usuários até a experiência do consumidor nas lojas da Apple. O COO Tim Cook há tempos vêm tomando conta do dia-a-dia do gerenciamento dos negócios.
Nenhuma indústria, no entanto, foi tão longe quanto a da moda em incorporar a parceria de “ambos os cérebros” em seu modelo organizacional. É lógico que não faz sentido para companhias de outros ramos copiar o modelo da indústria da moda exatamente igual.
Porém, Procter & Gamble, Pixar (Steve Jobs aparece novamente) e BMW estão dentre estas empresas que copiaram muito do modelo das empresas do mundo fashion e tiveram belíssimos resultados.
Artigo parcialmente traduzido da revista Harvard Business Review.
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